아베크롬비 & 피치(Abercrombie & Fitch) – 엘리트주의 마케팅이 논란이 되어 쇠퇴한 브랜드

 

 

아베크롬비 & 피치(Abercrombie & Fitch) – 엘리트주의 마케팅이 논란이 되어 쇠퇴한 브랜드

한때 젊고 섹시한 이미지의 대표 브랜드로 떠올랐던 ‘아베크롬비 & 피치(Abercrombie & Fitch)’.
미국과 유럽의 쇼핑몰에서 "반라의 남성 모델들이 고객을 맞이하는 매장" 으로 유명했다.
하지만 강력한 브랜드 파워를 가졌던 아베크롬비는 시간이 지나면서 점점 시장에서 외면받기 시작했다.

그 원인은 지나치게 배타적인 브랜드 이미지와 시대 변화에 적응하지 못한 전략 때문이었다.

왜 아베크롬비는 한때 최고의 패션 브랜드였다가 쇠퇴하게 되었을까?

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1. 아베크롬비 & 피치의 성공 – ‘쿨한 엘리트 브랜드’ 전략

아베크롬비 & 피치는 원래 1892년, 스포츠 및 아웃도어 브랜드로 시작했다.
하지만 1990년대 후반, 브랜드 방향을 완전히 바꿨다.

① 젊고 섹시한 ‘엘리트 브랜드’ 이미지 구축

1990년대 말부터 아베크롬비는 "매력적인 젊은이들을 위한 브랜드" 콘셉트를 내세웠다.

• 슬림한 몸매의 남녀 모델을 광고에 적극 기용
• 상의를 벗은 남성 모델들이 매장 앞에서 고객을 맞이하는 ‘매장 모델 시스템’ 도입
• 10대와 20대 중산층, 상류층 고객층 타겟팅

② 프리미엄 가격 전략

아베크롬비는 단순한 캐주얼 브랜드가 아니었다.

• 청바지, 티셔츠 같은 기본 아이템도 비싼 가격에 판매
• "아베크롬비 옷을 입는 사람 = 잘생기고 부유한 젊은 층"이라는 이미지를 강조

③ 제한적인 유통 전략

• 매장 분위기는 어두운 조명 + 클럽 음악 + 향수 냄새로 독특하게 연출
• 온라인 판매를 제한하고, 오직 오프라인 매장에서만 경험할 수 있도록 유도

이 전략은 2000년대 초반 엄청난 성공을 거두었다.

"아베크롬비를 입는 것이 곧 인기 있고 쿨한 사람이라는 증거"

• 2000년대 초중반, 연 매출 40억 달러(약 5조 원) 기록
• 2008년 기준, 전 세계 1,000개 이상의 매장 운영

하지만 이 전략은 결국 브랜드의 발목을 잡는 요소가 되었다.

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2. 논란의 시작 – 엘리트주의 마케팅의 역풍

아베크롬비는 배타적인 브랜드 이미지를 강조하면서,
일부 소비자를 소외시키는 정책을 고수했다.

① "뚱뚱한 사람들은 우리 옷을 입을 수 없다" – CEO의 문제적 발언

2006년, 당시 CEO였던 **마이크 제프리스(Mike Jeffries)**는 한 인터뷰에서 이런 발언을 했다.

"우리는 쿨하고 잘생긴 사람들을 위한 브랜드입니다.
뚱뚱한 사람이나 못생긴 사람들은 우리 고객이 아닙니다."

이 발언은 큰 논란을 불러일으켰다.

• 플러스 사이즈 의류를 제공하지 않던 정책이 다시 도마 위에 오름
• 소비자들 사이에서 "배타적이고 차별적인 브랜드"라는 인식이 확산

② 직원 채용 기준 – 외모가 가장 중요?

아베크롬비 매장 직원은 단순한 판매원이 아니라 "모델" 이었다.

• 외모가 뛰어난 사람들만 채용
• 면접에서 "잘생기고 날씬한지"가 중요한 평가 요소
• 매장에서 근무하는 동안에도 "멋져 보이는 것"이 강조됨

이런 채용 방식은 결국 인종차별 및 외모 차별 논란을 불러왔다.
특히 2013년에는 히잡을 쓴 직원 채용을 거부한 사건으로 법적 문제까지 발생했다.

③ 성 상품화 논란 – 광고의 선정성 문제

아베크롬비의 광고 캠페인은 늘 노출이 많은 모델 이미지를 사용했다.

• 남성 모델이 상의를 벗고 있는 광고가 기본
• 매장에서도 비슷한 콘셉트로 운영
• 점점 소비자들 사이에서 "너무 선정적이다"라는 불만 증가

이런 논란들이 계속되면서, 브랜드 이미지가 점점 나빠지기 시작했다.

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3. 시장 변화 – 소비자들의 가치관이 달라졌다

2010년대 중반 이후, 소비자들의 패션 트렌드는 크게 변화했다.

• 다양성(Diversity)과 포용성(Inclusivity)을 중시하는 문화 확산
• 젊은 소비자들은 특정 체형이나 외모를 이상화하는 브랜드를 점점 외면
• "착한 기업" 을 선호하는 움직임 증가

이런 흐름에서 배타적이고 차별적인 브랜드 이미지를 가진 아베크롬비는 점점 설 자리를 잃었다.

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4. 매출 하락 – 아베크롬비의 몰락

논란이 계속되고 소비자들의 가치관이 변하면서, 아베크롬비의 매출도 급락하기 시작했다.

• 2010년대 초반부터 매장 수 감소
• 2014년, CEO 마이크 제프리스가 논란 끝에 사임
• 2015년부터 성 상품화 광고 폐지 및 브랜드 이미지 개선 시도
• 하지만 이미 부정적인 이미지가 강해 회복 어려움

결국 아베크롬비는 2010년대 후반부터 대대적인 구조조정을 진행했고,
현재는 과거의 명성을 잃고, 중저가 캐주얼 브랜드로 바뀌고 있다.

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5. 결론 – 배타적인 마케팅은 결국 실패한다

아베크롬비의 사례는 기업이 변화하는 시대의 흐름을 읽지 못하면 어떻게 몰락하는지 보여준다.

✅ 초기에는 "선택받은 사람들만을 위한 브랜드" 전략으로 성공했지만, 배타적인 이미지는 결국 독이 됨.
✅ 사회적 가치가 변화하면서, 차별적인 브랜드는 외면받게 됨.
✅ 트렌드 변화에 적응하지 못하면, 소비자의 선택에서 멀어질 수밖에 없음.

지금의 소비자들은 단순히 멋진 브랜드를 넘어서, 윤리적이고 포용적인 브랜드를 원하고 있다.
아베크롬비가 몰락한 이유는 과거의 성공 전략을 고집하며 변화를 거부했기 때문이다.

"패션은 시대를 반영하는 거울이다. 시대의 흐름을 읽지 못한 브랜드는 결국 도태될 수밖에 없다."